法国时装品牌 Balmain 如何成为了 NFTs 数字营销先锋？

　　今年以来，整个奢品行业都痴迷于 NFTs;这一趋势在未来几个月只会有增无减。对于法国奢侈品时装品牌Balmain 来说，挖掘 NFTs 的各方面潜力已经成为其业务的战略支柱之一。

　　12 月 8 日，该品牌推出了第三个 NFTs 项目：Balmain 与名流扎堆的美国高端健身房 Dogpound 合作发布最新系列运动鞋 “BBold Dogpound”，有黑白两色，售价约为 6820 元(包含品牌创意总监 Olivier Rousteing 的签名);品牌同步在全球区块链交易平台 OpenSea 上发布了这两双运动鞋的 NFTs 版本，并为购买者设置了独一无二的线上尊贵体验。

　　Balmain 与美国高端健身房 Dogpound 合作发布最新系列运动鞋 “BBold Dogpound”。

　　图片来源：Balmain

　　在 OpenSea 上面，Balmain 的两个 NFTs 的起拍价格为 2.5 ETH(以太币，以太坊的原生加密货币)一双，根据 12 月 6 日的汇率进行换算，约合为 71400 元。

　　如果购买者愿意出价至 6 ETH(约 17 万元)，那么将会额外获得一节 Dogpound 创始人兼 CEO Kirk Myers 的私教课;出价达 10 ETH(28.6 万元)的话，购买者还将会获得两张 Balmain 时装秀的入场券;达到 14 ETH(逾 40万 元)之后，购买者还能再获得两个进入 Balmain 秀场后台的名额。

　　Balmain NFTs 的持有者还拥有独立转售权。未来，品牌保留追加其他权益的可能性(虽然目前尚无任何计划)。换言之，这样的交易设定让潜在买家必须充分评估 Balmain NFTs 的潜在未来价值，并能够在转售过程中进一步释放其潜藏价值。

　　让实物和虚拟产品真正实现联动

　　毋庸置疑，整个奢侈品行业目前尚处在探索 NFTs 潜力的萌芽期。

　　今年五月，Gucci 在拍卖行佳士得上拍出了一段价值两万美金的 NFTs 视频。8 月，Burberry 为线上多人游戏 Blankos Block Party 专门设计了可在游戏里欣赏和交易的 NFTs;Givenchy 也在 11 月和艺术家 Chito 共同发布了第二个 NFTs 合作系列，在 OpenSea 上售卖。

　　Gucci 的 NFT 视频和 Burberry 的限量版游戏角色 Burberry Blanko。

　　图片来源：Gucci,Burberry

　　Givenchy 和艺术家 Chito 共同发布了第二个 NFTs 合作系列。

　　图片来源：Givenchy

　　将物理产品和虚拟产品真正打通，是 Balmain 这个 NFTs 项目对整个行业真正具有借鉴意义的地方。正如品牌首席营销官 Txampi Diz 所言，“这个项目的关键所在是真正将 NFTs 这一虚拟产品，和现实世界中的元素进行有机融合。这是我看到的 NFTs 在奢侈品数字营销方面的一大未来趋势。”

　　Diz 进一步表示，用 NFTs 来发售产品对于 Balmain 来说也是一次出乎意料的尝试，“通过这次实物和虚拟资产双重发布的形式，我们能触达到更大的客户群体，找到新消费者 —— 特别是那些可能过往根本不会买 Balmain 实物的客群。我们正在创造一种既有独家属性、又具备包容感的全新体验。”

　　Balmain 的第一个 NFTs 项目是今年八月为 Vogue Singparore 设计的数字火焰礼服系列，该系列与新加坡游戏组织 Altava 合作推出。Diz 表示，对于品牌来说，创造一些在现实世界中不存在的东西是很有意义的。这件礼物在 9 月于区块链交易市场 Binance 上以 23 BNB(BNB 是 Binance 平台所使用的虚拟货币，23BNB 约合为 14,000 美元)的价格出售。第二个 NFTs 项目则是在 10 月将 Balmain 2022 春夏系列中的四个设计转化成了八个 NFTs 产品。

　　Balmain 第二个 NFTs 项目是在 10 月将品牌 2022 春夏系列中的四个设计转化成了八个 NFTs 产品。

　　图片来源：Balmain

　　Diz 认为，通过 NFTs 产品和现实世界的奖励机制进行连接，使奢侈品品牌能够放大和丰富消费者的物理体验。这个思路也正在受到其他品牌的青睐。比如，美妆品牌倩碧就在 10 月刚刚推出了一项新计划，向忠实用户赠送三份 NFTs，这些 NFTs 的权益和附加属性与实物美妆产品挂钩。专门收集和整合猿类图片有关 NFTs 产品的 The Bored Ape Yacht Club，也时常邀请 NFTs 持有者参加私人游艇活动。

　　准入权 (access) 已成为当下一个重要的流行语。“NFTs 产品几乎被视为一种访问令牌，无论是人们希望成为某个高端社区的一部分，还是使用 NFTs 来捕捉住某个私密、珍贵的时刻，” Altava 品牌合作伙伴关系高级副总裁 Karina Cha 说道。“或者甚至使用 NFTs 来持续解锁实用程序。我认为这是整个 NFTs 领域变得非常有趣的原因，我能看到它和很多产业有机结合的未来。”

　　根据投资银行公司 Morgan Stanley 的数据，到 2030 年元宇宙和 NFTs 可能占全球奢侈品市场约 10% 的份额，创造出 500 亿欧元的营收。“品牌发行 NFTs 能为消费者带来三个益处：首先是来自投资方面的便利，同时帮助消费者展现身份地位，并找到志同道合的社区，” Morgan Stanley 股票分析师 Edouard Aubin 分析道。“当下许多品牌都专注于第二部分，但其实还有许多事情可以发展。”

　　他认为，随着时间的推移，在 NFTs 所有权中逐步添加 VIP 特权是有前景的做法。“品牌都非常珍惜自己与消费者间的直接沟通与联系，所以用好 NFTs 所蕴藏的巨大潜力去更好地服务消费者，是非常明智的举措。”

　　NFTs 会成为奢侈品的新营收渠道

　　Dogpound 投资者 Hanoof Al-Thani 说道，“奢侈品行业长期以来一直在努力应对客户忠诚度和真假货品的挑战。NFTs 可以帮助解决这些问题，并为把社区归属感放在首位的新受众打开大门。”

　　Balmain 对 NFTs 以及元宇宙的积极探索，也有效加固了该品牌未来在奢侈品领域的领先地位。“奢侈品品牌不能仅仅依靠传统、匠心工艺和历史积淀来证明它们的行业地位了。他们需要以创造力和创新力来取胜，此前所用的方式是与艺术界加紧联系，最近还开始争当成为可持续发展的领导者，而从现在开始，或许是时候成为科技和元宇宙的领头人了。” Morgan Stanley 的 Aubin 说道。

　　当下，Balmain 和设计师总监 Rousteing 在 Instagram 上分别拥有 1100 万和 700 万粉丝。Diz 说，该品牌已经有机地建立了庞大的线上客户群体，这对于奢侈品品牌来说是不易的成就，但下一步的挑战更加严峻。“对我们来说，挑战是要如何通过这个庞大的粉丝群来获利，” 他说。“找到全新的、有趣的且更具吸引力的方式去和这些人沟通，或许就是我们增加营收的方式。”

　　Balmain 的设计师总监 Rousteing 在 Instagram 上拥有 700 万粉丝。

　　图片来源：Instagram @olivier_rousteing

　　除了通过发行虚拟会员卡来获取额外营收外，Balmain 还准备探索销售虚拟数字时装的潜力。“这是我们与 Olivier Rousteing 一直在探讨的事情，” Diz 说。“我们的预设是，当我们设计新系列的时候，我们也会同步设计发行一整套 NFTs 系列，让这些虚拟资产和实物产品相互关联。”

　　以科技为导向的思维模式是至关重要的。“你必须去理解一家科技公司是如何以创新性、娱乐化和引人入胜的方式去设计和发行 NFTs 产品的 —— 这就是我们团队每天对自己的挑战。” Diz 说。

　　“数字虚拟世界为这个行业所提供的可能性是惊人的，而且几乎是潜力无限的。我们正在经历一场伟大的革命!” 他如是总结。